Аналіз ринкових можливостей

Будь-яка компанія повинна вміти виявляти, які відкриваються ринкові можливості. Ні одна фірма не може вічно опиратися на свої нинішні товари і ринки.

Компаніям може здаватися, що їх можливості дуже обмежені, але це всього лише невміння побачити майбутнє тієї справи, якою вони займаються і зрозуміти свої сильні сторони. Адже в дійсності перед будь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив.

Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу, або систематично. Багато вишукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами на ринку. Керівники компаній читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Немало ідей можна отримати, використовуючи неформальні методи збору інформації. Одна справа - виявити можливості, а зовсім друга - визначити, які з них підходять для фірми.

Маркетингова можливість фірми - направлення маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може добитися конкурентної переваги.

Відбір цільових ринків

Процес виявлення і оцінки ринкових можливостей зазвичай породжує багато нових ідей. І не рідко завдання фірми заключається у відборі кращих ідей із кращих, тобто у виборі ідей, які відповідають цілям і ресурсам фірми.

Крім того, кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес складається з 4-х етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціювання товару на ринку.

Обдумуючи вихід на ринку фірма захоче провести більш точну оцінку нинішнього і майбутнього розміру ринку.

Ринок складається із багатьох типів споживачів, товарів і потреб. Групи споживачів можуть формуватися по географічних ознаках (регіони, міста), демографічним ознакам (рід, вік, рівень доходів, рівень освіти), соціографічним ознакам (приналежність до суспільного класу, способу життя) і поведінковим ознакам (причини для покупок, інтенсивність споживання).

Процес розбивки споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці називається сегментуванням ринку.

Сегменти ринку складаються із споживачів, які однаково реагують на один і той же набір стимулів маркетингу. Споживачі, які вибирають певний товар незалежно від його ціни, складають один сегмент ринку. В другому сегменті опиняються ті, які перш за все звертають увагу на ціну.

Фірма може вирішити вийти на один або декілька сегментів конкретного ринку. Співставивши інтенсивність споживачів і вік споживачів, можна виділити 5 можливих сегментів ринку:

Концепція на єдиному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати тільки один сегмент ринку.

Орієнтація на потреби. Компанія може звернути увагу на задоволення якоїсь однієї покупної потреби.

Орієнтація на групу споживачів. Обслуговування декількох не зв'язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо зв'язаних між собою, за винятком того, що кожний з них відкриває для фірми цікаву можливість.

Охоплення всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту товарів, щоб обслуговувати всі сегменти ринку.

При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо починання виявилось успішним, поступово охоплюють і інші. Почерговість освоєння сегментів ринку слід уважно продумувати в рамках комплексного плану.

Будь-який товар - це набір властивостей, які сприймають споживачі. Один із способів розібратися. Чому споживачі купляють даний товар, а не ін. - порівняти їх основні властивості, які визначають вибір. Результати порівняння можна представити у вигляді схеми позиціюваня товару. Після чого фірма повинна вияснити, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі.

Позиціювання на ринку - забезпечення товару, який не викликає сумнівів, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.

Розробка комплексу маркетингу

Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу м-гу. Комплекс м-гу одне із основних понять сучасної системи маркетингу.

Комплекс маркетингу - набір перемінних факторів маркетингу, які піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в напрямку викликати бажану відповідну реакцію зі сторони цільового ринку.

В комплекс маркетингу входить все, що фірма може застосовувати для здійснення дій на попит свого товару. Багаточисленні можливості можна об'єднати в чотири основні групи:

• товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.
• Товар - це набір "виробів і послуг", які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.

Методи розповсюдження - діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи стимулювання - діяльність фірми по розповсюдженню інформації про переваги свого товару і переконанню цільових покупців купувати його.

Всі рішення відносно складових комплексу маркетингу залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.

Із всього цього стає зрозумілим, що рішення про позиціювання товару на ринку є основною для розробки цілеспрямованого комплексу маркетингу.

Втілення маркетингових заходів

Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і його рганізації потребує наявність допоміжних систем управління маркетингом: система планування маркетингу, організації служби маркетингу і м-го контролю.

Система планування м-гу. Будь-яка фірма дивиться вперед, щоб ясно усвідомлювати куди вона хоче іти і ким чином дібратися до цілі.

Не потрібно сподіватися на щось. Щоб цього не сталося, фірма використовує одразу 2 системи: систему стратегічного планування і систему планування м-гу.

Система стратегічного планування виходить з того, що в будь-якій компанії є декілька сфер діяльності. не всі сфери діяльності і не всі товари однаково цікаві. Виробництво деяких росте, других стабілізувалось на одному рівні, треті приходять у занепад.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного окремого виробництва, товару і товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, що фірма вже прийняла стратегічне рішення відносно того, як діяти з кожним із своїх виробництв. Тепер для кожного х них потрібен детально розроблений план маркетингу. Цей план стає основою для координат всіх видів діяльності - виробничої, м-вої, фінансової.

Система організації служби маркетингу. Фірма повинна розробляти таку структуру служби м-гу, яка може взяти на себе всю м-ву роботу, включаючи планування. Схеми організації відділу маркетингу. Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожна фірма утворює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб найкращим шляхом сприяти досягненню її м-вих цілей.

Функціональна організація. В цьому випадку спеціалісти по маркетингу керують різними видами маркетингової діяльності. вони підчиняються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу.

Організація по географічному принципу. Згідно нього торгові агенти можуть жити в межах обслуговуючих ними територій, краще вивчати своїх клієнтів і ефективно працювати.

Організація по товарному в-ву. Кожний керуючий по товару самостійно розробляє власні в-чі плани, слідкує за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.

Організація по ринковому принципу. Фірма будує свою роботу на основі потреб споживачів, які складають конкретні сегменти ринку.

Організація по товарно-ринковому принципу. Фірма може мати одночасно керуючого по товарам і керуючого по ринках, тобто застосовувати так звану матричну організацію.

Система м-го контролю. В процесі перетворення в життя планів м-гу можна зустріти немало несподіванок. Фірмі потрібно контролювати міроприємства, які вона проводить, щоб бути впевненою в кінцевому досягненні цілей м-гу. Можна виділити 3 типи м-го контролю:

• контроль за виконанням річних планів - впевнятись, що фірма виходить на всі показники, закладені в річний план;
• контроль прибутковості - періодичний аналіз фактичної прибутковості по різним товарам, групам споживачів, каналам збуту і об'ємам замовлень;
• контроль за виконанням стратегічних установок - передбачає періодичний "відступ назад" для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.

Література

1. Котлер. "Основи маркетингу". - ст. 42

2. Прауде "Маркетинг" - ст. 120