Кожен споживач прагне якнайповніше задовольнити свої погреби, одержавши від речей та послуг максимальну (найбільшу) корисність.
Корисність - це оцінка споживачем здатності речей та послуг задовольняти його потреби, забезпечуючи певний рівень їх задово­лення.
Зрозуміло, що кожен споживач оцінює речі та послуги по-своєму, або. інакше кажучи, суб'єктивно. У демократичному суспільстві визна­ється і поважається право кожної людини мати власну оцінку корисності
Наприклад, цілком природно, що одна людина віддає перевагу (тобто визнає вищу корисність) цікавій книжці, друга - модному одягу, а третя - спортивним тренуванням. Так само природною є і зміна впо­добань людей протягом життя Якщо в молодому віці люди вважають більш значущими розваги і спілкування з однолітками, то в старшому - добробут власної родини та кар’єру. Важливо, щоб. задовольняючи власні потреби та досягаючи максимальної корисності для себе, лю­дина не шкодила іншим, не обмежувала їхнє право на задоволення потреб.
Раціональним можна вважати лише того споживача, який здатний усвідомити власні потреби та визначити корисність речей і послуг, якими він ці потреби задовольняє.
Кожна людина одночасно задовольняє багато потреб - в їжі. одязі, лікуванні, пересуванні, навчанні, творчості тощо. Для кожного з нас важливо максимізувати корисність у задоволенні сукупності (набору) потреб. Тому раціональним є той споживач, який зорієнтований на до­сягнення найбільшої корисності від усіх споживаних речей та послуг.
Суттєвим обмеженням у задоволенні потреб є дохід споживача. Кожна спожита річ чи послуга мають ціну. їхня сукупна вартість не може перевищувати доходу споживача. Тому раціональний споживач узгоджує власні потреби, оцінки корисності, переваги з наявними доходами.
Наприклад, дохід споживача - 200 грн. Він споживає три товари - картоплю, яблука і моркву, ціни яких відповідно становлять Р. = 5, Р7 = 10. Р3 = З У межах наявного доходу можна придбати набір з трьох товарів у кількості: 18.8, Ю(табл 2.1)
Таб.іиц н 2.1
Товари    Ціна одного    Кількість товару.    Витрати на придбання
     товару, грн    кг    товару, грн
Картопля    5    18    90
Яблука    10    8    80
Морква    3    10    ЗО
Разом            200
Набір товарів у тих кількостях, які наведені в таблиці, є не єдино мож­ливим. Споживачеві, зокрема, вистачить доходу, який він має, і тоді, коли придбає 9 кг картоплі, 14 кг яблук та 5 кг моркви Головне, щоб. плануючи своє споживання, він не виходив за межі наявного доходу
Тож з попереднього пояснення випливає, що раціональний спо­живач має принаймні три ознаки:
⦁    здатність свідомо оцінювати корисність речей та послуг;
⦁    прагнення досягати максимальної корисності в задоволенні всієї сукупності потреб;
⦁    урахування доходу як обмежувального чинника в задоволенні по­треб.