|
|
 |
Реклама. Види реклами
ЗМІСТ
Вступ
1. Чим відрізняється від закордонного українське законодавство, що стосується реклами
2. Яку роль відіграють рекламні акції в рекламному процесі. Їх класифікація та особливості роботи
Висновки
Список використаної літератури
ВСТУП
Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку. В рекламному бізнесі майже зникли дилетанти. З минулі роки у вітчизняній рекламі збільшилось кількість справжніх професіоналів. Реклама перестала бути деяким видом “високого мистецтва”. Першопочаткові проблеми створення “красивої” реклами змінилася необхідністю розробки високоефективних комунікацій рекламодавця з партнерами по бізнесу, перш за все із споживачами продукції. Сам же замовник реклами став більш компетентним, прагматичним. І тому рекламна практика потребує застосування самих сучасних методів та засобів доведення інформації до споживача. Головне місце у сфері рекламної діяльності належить маркетингу. Більше того, розгляд реклами у системі маркетингових комунікацій і дозволяє з’єднати науковість та прагматичність у рекламній діяльності. Особливе значення на сучасному етапі має концепція інтегрованих маркетингових комунікацій , котра підтвердила своє ефективність на практиці цивілізованого підприємництва.
1. Чим відрізняється від закордонного українське законодавство, що стосується реклами
Закон “Про рекламу “ регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, зв’язані з інформацією про соціальні події, діяльність політичних партій , релігійних і громадських організацій, призначеної для їхньої підтримки.
Закон визначає такі поняття в галузі рекламної діяльності:
> Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь – якій формі і в будь – який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску;
> Особа – будь – яка фізична чи юридична особа;
> Продукція – товари, робота, послуги, цінні папери;
> Рекламодавець - особа, яка є замовником реклами для її виробництва та розповсюдження;
> Виробник реклами - особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;
> Розповсюджувач реклами – особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь – якими засобами;
> Споживач реклами – будь – яка особа чи група осіб, на яких спрямована реклама;
Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотримання всіма суб’єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобів , які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.
Основні класифікаційні ознаки реклами
Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.
Закони рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплені всі складові рекламного процесу:
* Рекламодавців;
* Споживачів;
* Об’єкти реклами;
* Рекламні засоби та носії;
* Соціальні та виробничо – економічні умови комерційної діяльності;
* Рекламу
У класифікації реклами розрізняють два поняття:
Реклама як процес
Реклама як продукт
Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:
o Вид реклами;
o Мета отримання прибутку;
o Способи передавання інформації;
o Метод передавання інформації;
o Характер емоційного впливу та спосіб його передавання;
o Характер взаємодії;
o Предмет рекламування;
o Суб’єкт рекламування;
o Цілі рекламування;
o Інтенсивність реклами;
o Тип рекламодавця;
o Форма використання носіїв реклами.
За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.
Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.
Соціальна рекламна інформація — це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України.
Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.
Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.
Комерційна й некомерційна реклама. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність — об'яви про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.
Некомерційною рекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських відносин у самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою й громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни.
Способи передачі інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:
реклама в засобах масової інформації; пряма реклама;
реклама на місці продажу;
особистісна реклама;
персональний продаж. Реклама в засобах масової Інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням — тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній особі, а цільовій аудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами буде докладніше розглянуто далі.
Прямою рекламою називають усі зв'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна— інформує, інша — продає.
Асоціація прямої поштової реклами називає дев'ять переваг прямої реклами:
1. її можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зі встановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для інших засобів реклами.
2. їй можна надати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності.
3. Вона є індивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкурує ні з іншою рекламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами в засобах масової інформації.
4. її не лімітовано місцем, форматом і тиражем видання.
5. Вона дає значно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для її виготовлення.
6. Вона дає змогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретацію ідеї рекламодавця.
7. її виготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персонального оперативного графіка рекламодавця.
8. її дієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження й тестування невеликих груп одержувачів.
9. Завдяки недоступним для інших засобів реклами ґрунтовності й широті інформації вона дає змогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди.
Уважають, що пряма поштова реклама — це найбільш особистісна, найбільш «інтимна» з усіх форм реклами.
Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то вони використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів — його власне ім'я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б з ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.
Відтак раніше ніж організовувати цю роботу треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.
Так, найбільший у Німеччині брокер списків має 280 млн. адрес. Особливо виділено майже 800 тис. приватних осіб з високою купівельною спроможністю, а також до 6 млн. споживачів у різних країнах за інтересами. У комп'ютери брокерів заносяться дані про покупців елегантного одягу, фірмового взуття, про розміри гаражів, щомісячні прибутки та значні покупки в останні місяці. Щоранку поштові служби Німеччини кладуть у поштові скриньки рекламні послання вартістю понад 12 мли марок.
Інший вид реклами — реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:
— її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність;
— вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань;
— вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву;
— вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.
До особистісної (індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, «агітують» за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.
Процес створення мережі дистриб'юторів звичайно відбувається поступово:
— перший крок — ви вибираєте компанію, що працює за принципом багаторівневого маркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої ви довіряєте;
• другий крок — ви починаєте самі користуватися продукцією компанії, тобто її купуєте, споживаєте та практично оцінюєте ЇЇ якість;
• третій крок — ви складаєте з компанією контракт як незалежний дистриб'ютор; у контракті визначається коло ваших обов'язків та обов'язків компанії, форми стимулювання вашої роботи;
• четвертий крок — ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних та знайомих; щоразу, коли товар продається за вашої рекомендацією, ви отримуєте комісійну винагороду;
• п'ятий крок — розповсюджуючи серед інших людей продукцію компанії, ви знаходите тих, хто заінтересований розпочати такий самий бізнес, як ваш;
• шостий крок — ви спонсоруєте заінтересованих у можливостях багаторівневого маркетингу енергійних та підприємливих людей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхній особистий бізнес; за це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару цією людиною особисто або дистриб'юторами створеної ним мережі.
Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.
2. Яку роль відіграють рекламні акції в рекламному процесі. Їх класифікація та особливості роботи
У сьогоднішній ситуації більшість вітчизняних організацій починають свою діяльність від товару, що вони можуть добути. Разом з тим все більше з’являється фірм, які починають приділяти усе більшу увагу проблемі клієнта, аж до появи відповідних маркетингових програм, побудованих у гарних традиціях клієнт – орієнтованого підходу. Реклама – це система заходів цілеспрямованого впливу на споживачів, що формує і регулює рух товару на ринку. Реклама з'являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і де кожен товаровиробник бореться за свого покупця і шукає свою нішу на ринку.
Реклама діє на споживачів тим сильніше, чим більше в них внутрішньої відповідності, готовності прийняти нові зведення. Якщо цієї готовності немає, то, по теорії когнітивного дисонансу, споживачі або відмовляють у довірі джерелу інформації, або просто блокують її, використовуючи більш підходящі джерела. Тотальний вплив реклами на всіх споживачів урахувати неможливо, у кінцевому рахунку ці спроби приводять до необґрунтованих витрат.
Тому головне завдання рекламодавців полягає в пошуках споживачів, готових прийняти нові зведення. Ця задача являє собою не що інше, як пошук мотивів і бажань споживачів, для того, щоб відгукуватися на них і задовольняти їхній цілком або частково, попутно формуючи нові потреби і нові бажання.
Реклама послідовно домагалася спочатку свідомого, обміркованого сприйняття покупцем рекламного образа, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер же рекламі від покупця потрібне згода, нехай неусвідомлене, але, проте, реальне.
На операційному рівні аналізу можна запропонувати таке робоче формулювання поняття «реклама»: «Реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки».
Реклама – комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї. Використання реклами тільки як інструмента підвищення комерційної ефективності (так називаний «рекламний пресинг») здатно привести до негативного результату.
Задачі масової комунікації, за допомогою якої здійснюється рекламний вплив, досить складні. Рекламовед має справи з великою кількістю людей, яких він не знає, і не може контролювати умови, у яких буде сприйматися його рекламне повідомлення.
Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях. Це явище соціально – психологічне. Це багатоплановий товар, що торкається самих затаєних ділянок психіки сучасної людини.
Реклама у світі бізнесу обрушує на споживачів величезну кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації виявляється в процесах переробки рекламних повідомлень – емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше, у рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки інформації – відчуття, сприйняття, увага, пам'ять і т.п.
З іншого боку, у процесах переробки рекламної інформації активно беруть участь відношення людини до рекламного повідомлення, його емоції і почуття, наприклад, почуття задоволення, власного достоїнства, заздрості, його розуміння і прийняття у свідомість або, навпроти, відторгнення сприйнятого і зрозумілого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту.
Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюються під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні практично завжди: це емоційний (афективний), когнітивний (пізнавальний) і поведінковий (конативний) фактори.
Рекламна акція – це організований системний процес, який включає в себе заходи, які спрямовані на підвищення процесу стимулювання та збуту продукції.
ВИСНОВКИ
Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина придушує волю психологічно більш слабкої. Особливо сильно це виявляється в політиці й у рекламі. Реклама звертається до нас і з нами так само, як це робить людина упевнена у своїх можливостях.
Реклама в цілому – це не тільки інформація, як це може показатися спочатку. Реклама – це саме психологічне програмування людей. Так до неї і потрібно відноситися. У противному випадку завжди буде залишатися небезпека, що рано або пізно реклама почне керувати людьми не тільки в економічній сфері.
Адже в остаточному підсумку люди повинні купити товар, а не просто довідатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять.
Спроби перетворити рекламу з тої, що впливає на інформативну в цілому безперспективні. Парадокс мислення радянської людини саме в тім і складається, що вона краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, що явно намагається впливати на неї, а тієї, котра, здавалося б, просто інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Однак гарна реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.
Купівельне поводження істотне залежить від цілей діяльності споживача. Реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, у якій її зміст збігається з цілями діяльності споживача.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Котлер Ф. Основи маркетингу, Москва, 1998
2. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент, Київ, 2001
3. Ромат Е.В. Реклама, Москва, 2002
4. Реклама: Навчально–методичний посібник, Москва, 2000
5. Маркетинг: Підручник для вузів, 2003
Джерело: referat-ukr.com/reklama/reklamna-diyalnist-klasifikaciya-reklami.html |
| Категорія: Економіка | Додав: lanaori (08.12.2015)
|
| Переглядів: 1018
| Рейтинг: 0.0/0 |
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі. [ Реєстрація | Вхід ] |
|
|
|
