1. Якірний ефект
Якірний ефект є одним з когнітивних упереджень, з яким ми стикаємося щодня. Значення 'якоря' може мати значний вплив на нас при прийнятті рішень в майбутньому.
Найвідоміший приклад якірного ефекту заснований на номерах карток соціального страхування. Anglicise провела дослідження і отримала цілком однозначний результат. Щоб простіше зрозуміти сенс експерименту, я трохи перефразую його.
Приміром, якщо ми зберемо сто чоловік і задамо їм два запитання: "Які дві останні цифри вашого мобільного телефону? І скільки коричневих драже в пачці M & M`s? "Ці два питання не мають між собою сенсу. Телефонні номери випадкові і ніхто не знає, скільки коричневих драже в пачці. Але ось що цікаво, люди, у яких останні числа номерів були більше, значно переоцінювали обсяги кондитерських виробів. Це сталося тому, що перше питання послужив якорем для другого.
Ще один хороший експеримент навколо ефекту якоря проводився Амосом Тверскі і Деніел Канеманом. Перед піддослідними розташували щось подібне колесу рулетки. По периметру нанесені цифри. Експериментатор запускає рулетку. В одній з двох груп випробовуваних рулетка зупиняється на цифрі 65. Випробуваних запитують: «Скажіть будь ласка, більше або менше 65-ти відсотків африканських країн в Організації Об'єднаних Націй?» Наступне питання: «Який на ваш погляд цей відсоток?» В іншій групі піддослідних ситуація нічим не відрізняється крім того, що рулетка зупинилася на цифрі 10 і цифра 65 була замінена на 10.
На питання, який же це відсоток, випробовувані першої групи в середньому давали відповідь 45%. У той же час, у випробовуваних другої групи середня оцінка дорівнювала 25%. Це відбувалося через якірного ефекту - випробовувані експериментальних груп отримали різні точки відліку: перша 65, друга 10.
Це блискучі зразки ефекту якоря, який впливає - саме тому в переговорах про ціну ніколи не потрібно називати найменшу суму.
Як ми можемо це застосувати в інтернет-магазині? Цей ефект може оскаржити деяку логіку сортування товару в інтернет-магазині. Давайте подивимося як саме.
Наприклад, якщо я зайду в інтернет-магазин комп'ютерної техніки та перейду до категорії ноутбуків. Перші п'ять результатів можуть виглядати так: £ 750, £ 500, £ 750, £ 750 і £ 750. У цих умовах ноутбук за 500 фунтів представляється вигідним, а за 750 фунтів стерлінгів із завищеною ціною.
Якби результати були трохи іншими: £ 1000, £ 750, £ 500, £ 750, то ноутбук за £ 750 вже здається не таким дорогим, оскільки якорем є £ 1000 і ціна в £ 750 здається найбільш прийнятною.
Я зустрічав цей підхід на деяких SaaS платформах, для поліпшення ефекту до цих товарів додаються бонуси. Це значно підвищує середній чек.
На якірному ефекті відбуваються крос-продажу. Людина, яка оформляє замовлення на £ 350 цілком може купити додатковий аксесуар або послугу до вже обраному товару. Приміром, £ 30 за аксесуар до обраному IPad здається не такою вже великою ціною, і покупець, швидше за все, підніме суму покупки.
2. Ефект ухилення від втрат
Люди не люблять втрачати речі якими вже володіють, тому вони часто роблять ірраціональні дії, щоб уникнути цих втрат. При втраті 100 фунтів стерлінгів переживання видаються або видаються нам більш значними, ніж переживання пов'язані з отриманням, виграшем такої ж суми грошей.
Існує правило, яке вивели Деніел Канеман і Амос Тверскі, яке можна перефразувати так: переживання від втрати 50 фунтів стерлінгів дорівнюють переживань від отримання 100 фунтів стерлінгів.
Якщо ви регулярно розсилаєте листи своїм клієнтам про нові товари і пропозиції, ви можете використовувати цей ефект. Наприклад, сконцентрувати увагу клієнта на те, що він може втратити припинивши співпрацю з вами, а не розповідати тільки про те, що він може отримати.
Звичайно, якщо у вас є досвід роботи в області директ-маркетингу, то швидше за все у вас в голові крутяться слова - «безкоштовний пробний товар». Ефект ухилення від втрат і його правила пояснюють, чому це працює.
Зараз вже багато компаній розгортають кампанії з пропозицією скористатися безкоштовним зразком або Freemium - умовно безкоштовним, з можливістю придбання повної версії товару. Необхідно акцентувати увагу клієнта на цих пропозиціях, оскільки висока ймовірність того, що клієнт захоче купити повну версію товару. Я знаю, що цей ефект широко використовується в торгівлі косметичними засобами. Клієнту із замовленим товаром висилаються пробні зразки як нового товару, так і того, який буде найбільш цікавий покупцеві.
Знайти застосування цьому ефекту можна, як в листах клієнтам, так і в контекстній рекламі. Спробувати розповісти людям, що вони можуть упустити, втратити, якщо не приймуть участь приміром у вашій акції. Або чого вони позбудуться, якщо будуть здійснювати покупки у конкурентів.
Ефект спотворення в сприйнятті зробленого вибору
Його суть полягає в тому, що деякі люди приймають рішення не замислюючись. Їх вибір заснований на тому, що вони колись вже зробили вибір і вважають, що цей вибір правильний. Цей ефект дуже часто переростає в звичку, а погодьтеся, мати клієнта зі звичкою купувати ваші товари досить непогано.
Був проведений ряд випробувань на підтримку цього ефекту. Учасникам було запропоновано декілька гіпотетичних рішень. У нашому випадку це вибір одного з двох старих автомобілів. Учасникам було надано інформацію про автомобілі, їх особливості та опціях. Після особистої оцінки всіх якостей, учасники експерименту зробили вибір у бік тієї чи іншої машини.
Через тиждень учасники знову зібралися. Їм нагадали, який варіант вони вибрали і знову дали список особливостей обох машин. Але на цей раз деякі позитивні і негативні якості були змінені, і вони значно відрізнялися від тих, які були представлені їм тиждень тому.
Учасникам знову запропонували зробити вибір, грунтуючись на нових фактах. Практично всі учасники підтримали свій початковий вибір.
У продажах це працює приблизно так: у вас є кілька варіантів, наприклад при виборі нового телевізора. Перш ніж зробити вибір, потрібно порівняти і зіставити всі різні характеристики всіх телевізорів на ринку.
Що краще: Samsung або Sony, плазма або LCD, 1080p або 1080i - уф, так багато варіацій!
У результаті, ви зупиняєтеся на чомусь одному, і вже після прийняття рішення ви будете оглядатися назад і раціоналізувати свої дії, переконуючи себе в тому, що куплений телевізор - найкращий з усіх телевізорів, які могли бути куплені.
Якщо враховувати те, що люди активно захищають свій вибір, навіть якщо він був невірним, то це можна використовувати в роботі з нарощування позитивних відгуків про товар і розвитку дискусій в соц. мережах, блогах, і форумах. Крім цього, є велика ймовірність повторних покупок. Люди мають багато звичок. Не всі їх помічають, але це так.
Дуже тісно пов'язаний з цим ефектом відомий феномен постпокупочного жалю. Дослідження показали, що якщо у вас маленький вибір при купівлі, то менш імовірно, що будете шкодувати про своє рішення після. І найважливіше, що не парадоксально, але чим менше вибору у людини, тим простіше йому зробити вибір. На сторінках інтернет-магазину не слід розташовувати величезний вибір товару, це може просто відлякати покупця. Більш докладно про це розповідає психолог Баррі Шварц.
3. Сукупність соціальних ефектів
В експериментах, проведених в Університеті Бейлор [Baylor University], людям дали Колу і Пепсі в склянках без розпізнавальних знаків. Потім приєднали випробовуваних до сканера мозку, який чітко показав, що деякі з них безумовно зволіли Пепсі.
Коли цим людям сказали, що вони пили Пепсі, частина з них яким усе життя подобалася Кола, зробили щось несподіване. Сканер показав, що їх мозок змінює сигнали задоволення, пригнічуючи їх. У наслідку, випробовувані сказали експериментаторам, що їм більше сподобалася Кола.
Вони брехали, але в їх суб'єктивному спогаді ситуації - ні. Вони дійсно думали, що воліють Колу після всього, що сталося, і вони змінили свої спогади для відповідності емоціям.
Десь у минулому їх «затаврувати», і тепер вони прихильні Колі, навіть якщо їм дійсно більше подобається Пепсі. Потужні розумові конструкції не дають прийняти це навіть для себе.
Додайте цю прихильність до чого-небудь дорогому, або до хобі, яке вимагає великих вкладень часу і грошей, і ви отримаєте фаната. Вони захищають вироби від свого фаворита і насміхаються над змаганням, ігноруючи факти, якщо вони суперечать їх емоційним зв'язкам.
Так що ж створює емоційний зв'язок з речами і компаніями, які роблять всякі високотехнологічні штуковини?
Маркетологи і рекламні агенції називають заручниками протилежність фанатам.
Заручники не мають іншого вибору, крім як купувати певні продукти, такі як туалетний папір або бензин. Поки вони не можуть вибирати, купувати чи ні - вони мало турбуються про те, який виробник краще, чи зроблений Чи бензин компанією Shell або Chevron.
З іншого боку, якщо продукт не є необхідністю, по типу iPad, є велика ймовірність, що покупець стане фанатом, тому що він вже зробив вибір витратити на це купу грошей. Вибір саме цієї речі, а не інший - саме це призводить до пояснення, чому це відбулося.
Якщо покупець спробує пояснити, чому він купив річ екстра-класу, то ймовірно він знайде спосіб побачити, як воно підходить до його образу.
Брендинг будується на наданні вибору для створення особистості, якої є покупець, за допомогою асоціювання себе з якимсь чарівністю певних продуктів.
Реклама Apple наприклад, не показує, якими хорошими їх комп'ютери є. Замість цього вони наводять приклади людей, які купують їх комп'ютери. Ідея в тому, щоб змусити вас сказати: «Чорт, я ж не нудний консервативний зануда! У мене є і смак, і талант, до того ж я ходив в художній клас в коледжі ».
Чи краще комп'ютери від Apple, ніж комп'ютери з програмами від Microsoft? Чи є одна річ краще, ніж інша, якщо дивитися емпірично, грунтуючись на даних аналізу, тестування та об'єктивного порівняння?
Це не важливо.
Ці роздуми приходять після того, як людина почала себе зараховувати до людей, які мають щось. Якщо людина дивиться на себе як на того, у якого є комп'ютер Apple, або машина-гібрид, або який курить сигарети Calem - він безумовно брендований.
Як тільки людина стає «таврування», він захищатиме свій бренд, вишукуючи недоліки в альтернативних продуктах і відзначаючи переваги в своєму.
Подібних ефектів дуже багато і практично кожен можна використовувати для реалізації в бізнесі. Наприклад, ефект знайомства з об'єктом, який показує, що людина виражає необгрунтовану симпатію до нікому об'єкту тільки тому, що він знайомий з ним. Це дає стимул для розвитку роботи з просування товару або послуги в соціальних мережах і форумах. Або ефекту гіперболічного рівня дискаунті, який показує, що люди схильні до отримання миттєвої вигоди, пускай меншою, яка могла б бути в майбутньому, але зараз.
| 
